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商学院

“毒舌电影”的前世今生

作者: 来源: 时间:2019-05-10

写这篇文章的动机一方面源于我个人对影视行业的期待和好奇,另一方面是由于自己最近想写一篇关于“毒舌电影”小程序和APP的产品分析报告,就先对这个自媒体起家,强生态延展性的公司做一个全盘的了解。

看一部电影需要2小时

人的一生可以看20000部电影

互联网收录的好电影至少200万部

每天坚持看一部电影,那么一生也只能看不到1%

推荐好片,把时间浪费在对的事情上

众所周知,14 年 11 月,「毒舌电影」公众号作为影视界的自媒体开始独立运营。不到两年时间,全网累计用户1000万。17年6月,全网累计用户2000万。作为一家自媒体大号,毒舌拥有优秀的内容团队,许多团队成员来自传统媒体,或是影评界的翘楚,毒舌以其刀刀见血的专业分析,和刚正不阿的写作态度收获了大批影迷粉丝用户。

一件倾团队心力的事情终有其商业归宿,自媒体内容也一样。何况毒舌拥有千万级用户和一定行业影响力的情况下,一个健康良性的变现模式是极其关键的。

正是基于这种共识,在毒舌日益大众化的路上,总有一些老毒粉对毒舌产生了质疑:毒舌是否没能抗住资本的诱惑和市场压力,沦为片宣的机器?是否已经不再是那个桀骜不驯敢言敢说的毒sir了?

 本文将从两方面出发:一梳理毒舌的产业布局,分析一个自媒体号的商业模式;二分析毒舌的影评内容,影片的“好与不好”,毒舌的评判标准是什么?它是否已丢失初心?

首先来分析一下毒舌的商业模式,商业变现模式无非就是两种:2B OR 2C,两者毒舌都有涉及,并且近年来深入行业,聚焦在2C领域。

2B盈利——品牌广告投放

毒舌作为一个以真实影评见长的自媒体大号,一直以来与片方电影宣传划清界限,靠接第三方品牌广告来实现盈利。起初,为一些拥有同质化用户人群的品牌做广告,和线下院线电影开场贴片广告同理,以品牌广告植入文末的方式来曝光品牌。

后期,建立微信商城,推荐一些提高生活品质和效率的日用品,符合核心用户精致生活的习惯;同时,将好物推送与电影文章彻底割裂出来,独立出一个好物推荐板块,还影评文一片清净,更加贴近高端用户读者的审美阅读调性。最后,又直接利用自家的流量入口实现一级带货,防止流量转移。这次的商城做法仍然少不了自媒体大佬的IP打造必杀技,衍生出新IP——玩物山治,建立一个品质生活的毒舌家族的买手形象。

2C盈利——深入行业,用户服务

第二种是2C的商业模式,也是垂直媒体较好的的商业模式,即进入产业,提供用户服务,打通消费闭环。

而要很好地实现第二种商业模式,毒舌仅专注打造一个自媒体平台是远远不够的,想要提供完整的用户消费闭环,就必须涉足市场上下游,以“一专多能”的聚焦型思维去打造生态全链,长效精准地提供用户服务。

与此同时也能拓展多种新型、多领域盈利机制和模式,不用局限于第三方广告这种用户流量的粗暴单次使用盈利模式。毒舌电影未来的方向是把“流量”变成“用户”,提供深度用户服务体系,实现流量真正的价值。

这也是毒舌近两年来努力的方向——打造移动互联网影迷第一入口。

接下来,笔者就一一地来分析毒舌目前2C领域的产业布局细分。

如上图,一位观影用户的完整消费闭环是:选片——看片——评片那么相对应的,毒舌需提供的服务链条是:生产——优选——消费——社交。我们知道,毒舌从微信自媒体号做起,中游起家,那笔者就先从中游来分析下毒舌的做法:

中游——选片、评片:

毒舌最早的公号叫“毒舌电影”,输出优质的图文原创影评内容,是影迷用户的观影指南,实际上在做的就是“选片、评片”这件事,给用户推荐好片,帮用户过滤烂片。

一个重大的转折事件是:2017年6月8日,「毒舌电影」公众号被永久封号。

但两周后,毒舌又以“sir电影”重新复活,并快速召回粉丝。区别于同期的“咪蒙、关八等”一击之下永久绝音的其他大号。毒舌难以被封号轻易击垮除了自身过硬的粉丝黏性之外,最重要的是前期做足了“自媒体矩阵”的铺垫。毒舌之前围绕公号衍生出多形态、多平台、多个分众IP的自媒体矩阵,多个公号、多个短视频IP全平台分发,在哔哩哔哩、头条微博等都能见其身影,流量从线上拓展到线下,形成O2O的粉丝互动模式,因此能够将粉丝快速召回。

但自媒体要想深入行业,就需要有自己的流量集中入口,前期采用的IP分散策略包围受众,后期就需要反其道而行,建立统一的流量入口来聚合用户。因而,笔者看到17年下半年,毒舌在各第三方平台的自媒体号的更新放缓,动作减弱,搭建自己的APP和小程序,并将用户导流到自生平台中。

毒舌的用户按对电影黏性程度可以粗略划分为:

目前,毒舌的公号有四个,定位也相对清晰,主号sir电影主要受众是:一二线城市25-40岁成熟精英,资深影迷;表妹则定位为:追日韩热剧、花痴网剧,娱乐圈吃瓜吐槽专业户,18—25岁的大学生和年轻职场群体;肉叔的主要受众是:20-30岁年轻白领、追踪热播影视剧; 毒眸号:专写娱乐圈影视圈热点资讯。

另外,毒舌的小程序将是目前发展的重头戏,它承担着拓展边缘用户的大任。相对于APP而言,小程序更轻,更便捷,更适合被影迷用户影响的普通观影用户。目前影视作为仅此于游戏的第二大核心娱乐产业,即使不是嗑影人群,大多数20—40岁的年轻人上班族都有观影需求,而且会有收藏片单的习惯,即使看电影的频率不高,小程序就主打这部分人群。

主程序为“毒舌pro”,主要满足用户找片、评片以及线下观影的需求,笔者在这篇文章中就不展开分析了。

以活跃度和绝对的用户质量来看,毒舌在影迷社区这个领域,移动端肯定是最大量、最活跃的用户群。笔者的后一篇文章会以产品分析的形式对毒舌的移动端产品展开具体的解读。

毒舌自建APP和多个小程序等移动端入口,做好上下游流量衔接,打通消费闭环。其承接上游,影迷用户在APP和小程序上可选片,收藏片单,发表影评,形成同好影迷社区。同时,又向下游线下观影导流,在移动端平台上设置线下影迷活动入口,以及开通线下观影渠道。

上游产业——生产投资好片:

影视行业的上游是重模式产业,但毒舌电影也在尝试进入,尝试电影的生产、发行和放映,成立了好家伙影业,并提出新的概念“反向定制”,利用用户画像数据为小众影迷定制喜欢的好电影,帮助孵化有潜力的新导演、新团队、网生内容和网生IP,反哺上游,这是互联网影视对传统产业上游的颠覆。

从2016年开始,陆续试水出品/联合出品/联合宣发了包括《黑处有什么》、《呼吸正常》、《中邪》、《至爱梵高》、《老兽》、《不成问题的问题》、《暴雪将至》、《三块广告牌》、《看不见的客人》、《暴裂无声》等多部优质影片。

同时,毒舌也把目光转向网剧和网络大电影,认为网络大电影和网剧是更类型化的、年轻人更喜欢的、尺度更大、脑洞更大的影视作品。

网剧和网络大电影之前大家并不看好,大家觉得这块的消费人群跟院线电影的消费人群是完全不重合的,毒舌把网络大电影对标成B级片,在试探其题材未来是否会出现类似《电锯惊魂》的B级片。

下游产业——看片:

  毒舌在在行业下游也做了许多创新性的尝试。

24小时影院:

2016年平安夜来临前,「网易新闻」和「毒舌电影」在北京、上海两地发起了一场24小时影院活动。用一种非常规的方式,给那些渴望一丝平静的人提供一处隐蔽之所,「毒舌电影」负责提供片单,影院开张24小时免费入场。

加上「毒舌电影」,而后「网易新闻」的“态度热点日”已经和「果壳网」「关爱八卦成长协会」这3个在电影、科学、娱乐领域内都有影响力的自媒体玩到了一起。

我觉得如果未来持续进行下去的话,应该还可以迸发出更大的能量。

比如珠宝品牌可以针对情侣们做一场定制观影活动,专注在儿童身上的产品可以用动画类电影作为沟通点……也就是说,“「网易新闻」+「毒舌电影」+「不同的品牌主」”,可以在“24小时电影院”找到多种可能性。

对于「毒舌电影」来说,它摆脱了原本那种单一的在文章最后植入广告的玩法,在第三方的支持下,把自己的高黏性粉丝们带到线下,从而用更温暖、更紧密的方式把大家连接在了一起,也进而一步步优化了自己从“头部自媒体”走向“品牌自媒体”的路径。

对「肯德基」这样的品牌主来说,除了带动产品销售,可能更看重创造品牌记忆和赋予产品情感体验和心理温度,给到场的粉丝们留下了场景记忆,这种心理上的记忆会比味觉上的记忆储存得更久。

众筹放映:

16年末,毒舌做的第二件事就是试水众筹放映“云舅”李云波的《呼吸正常》,6天内揽获约35万元人民币票房。众筹本来是一种投资行为,不过在国内,这类众筹方式显然更像是出于情怀的支持。

给找不到发行方的好电影一个放映的机会,对于一些小成本影片来说,众筹可能就是那根救命的稻草。这样做可能在小众影迷中收获好评,也有可能打开走向大众的一个窗口。如果是后者,或许能实现个体消费者从消费向投资的转化。

17年上映的纪录片《二十二》首映日排片只有1.4%,但口碑为其赢得了市场,成为首部票房过亿的国产纪录片,也成为当年的一个重要的电影现象。对于观众来说,比起常规的买票行为,更深入的介入了项目的创作过程,增加了参与感,同时也能获得相关的产品作为投资回报。

华语11人影展:

17年的11月,毒舌打造华语11人影展,集合类似《呼吸正常》的电影。其中,《嘉年华》获得金马“最佳导演”奖,《暴雪将至》在东京国际电影节获得“最佳男主角”奖。

为导演和影迷提供线下交流的机会。

好片院线:

通过上述尝试,毒舌发现,他们具备了从线上到线下交互的机会。之前的创新型尝试虽然都取得不错的用户反馈,但都像“昙花一现”,毒舌更想将之前的尝试聚合起来,衍生出一种常规化的线下观影模式。

于是“好片院线”的项目诞生了,是一种“反向定制”的电影发行模式。项目模式包括以下几个阶段:

例如,电影《爆裂无声》在九个城市提前点映,北上广深上座率高达九成。

在梳理毒舌的下游产业布局动作时,笔者发现,毒舌策划的观影活动集中在线下,为何不往以线上院线的形式,开启轻模式观影呢?而要选择传统的高成本高风险的线下重模式院线观影?

仔细思索一番,笔者认为可能的原因还是中国电影后市场的市场条件还不齐备。所谓电影后市场,即除了院线票房以外的影片盈利,包括电影周边、IP衍生品以及线上付费观影。对标北美电影市场来看,中国电影的票房收入占总盈利的90%以上,所以一部商业片是否成功主要还是看票房,而票房又是电影产品周边的突破口和爆发点,不像北美电影市场,票房收入仅占20%-30%。因为其后市场量大且相对健康,从最早的DVD租赁到现在的线上观影,观众付费习惯好、衍生品的版权意识高,而中国的版权意识还有待提升,即使会员付费、线上观影是明显的趋势,但起码现阶段还不具备合格的土壤。而成本较低的、对标B级片的网络大电影可以作为这方面的试水。

梳理完毒舌的产业布局,接下来,笔者将分析毒舌对于”好电影“的评判标准。

众口难调,电影本身就是一个多重选择的艺术集合,一部电影不可能满足所有人的偏好;影评也是相对主观的东西,不同的人群有不同的评判标准和审美方式,那么,对于“好与不好”,毒舌的评判标准是什么?作为一个以内容为根本的行业自媒体,在用户体量日益庞大的今天,如何去满足日益复杂的用户心理和口味?

笔者发现,毒舌是这样做的:

拒绝公关文,不接片方广告

知乎上很多老粉表示:毒sir的IP形象较之前似乎变得主流和从众,没有当初那么态度鲜明敢言敢说,被质疑赚公关费宣发费。

但实际上,笔者个人认为毒舌文章还是相对真实的,是没有昧着良心收取片方利益为其代笔的。但对于质量还不错的影片,应该还是会接下软广诉求。原因有三:

其一,笔者记得内容负责人陈志雄曾在一次访谈中说,对于电影出品方的软文广告,理论上他是不反对的,但前提是一定要先看片,如果质量不过关,再高的价钱也不会接。因为只说真话的毒sir不会对自己读者安利烂片。

其二,一个以“刚性态度”出道的自媒体大号,不太会自毁长城。粉丝最喜欢的就是毒舌的真实和臭屁,而且现在的读者对广告软文其实都极其敏感,毒舌应该避之唯恐不及,使自己的形象更加鲜明,怎么还会在众目睽睽之下接烂片片方宣发稿费呢?

其三,毒舌作为一家自媒体已经渗透进行业,近年的产业布局已经转向聚焦行业内的用户服务,说明毒舌的格局还没那么小,不会被短期利益捆绑住了手脚。

那为什么一些老粉会有这样的感受呢?用户的感受也不是完全无中生有、空穴来风。笔者认为原因有五:

其一,毒sir的IP和写作风格已经格式化、固定化,专业损片打假户,如果夸得太厉害,则很容易被扣上“虚假”的帽子。

与读者最大的一次分歧是关于《微微一笑很倾城》。毒sir没有像吐槽大多数国产烂片一样,反倒夸了一通,题目是《这部国产爱情片假得要死,但我居然哭了》。

团队派了三拨人去看这部电影,第一个北京的特约记者看完被感动了,编辑部有些惊讶,派广州的编辑去看,睡着了。负责内容的合伙人又去了一次,两个老男人感动了。回去后开会讨论,夸这个片子有风险,但确实有点意思,还是夸吧。发出来后片方很惊讶,主演Angelababy也很惊讶,读者的反应不出何君所料,“果然被骂得跟狗屎一样”,评论全是“我想知道你收了多少钱”“不像你毒舌的风格”“真的要退订了”。

当骂国产烂片已成为毒舌电影的标签后,偶尔夸一条,招致最多的质疑是“收了多少钱”。何君挺受不了这点,“难道《封神》给不起钱吗,为什么我就不夸呢?我们现在是行业第一,愿意收钱,谁不愿意给呢?”骂毒舌电影的评论她也放出来,给读者自己去判断,“明眼人能看懂,还是会站在你这边。”

——内容选自网络专访

其二,毒舌的分众IP以及少数转载文章混淆了粉丝的认知和视线。毒舌早期公号只有sir一个IP,且形象及其鲜明,后来接入其他IP成员,文风各异,任务不同,受众层有一定的区别,肉叔,表妹柳飘飘,表妹的闺蜜王炸炸,大侄子毒sir,玩物山治,不同IP齐聚主号,就会给部分老粉造成错觉。“毒sir变了,不再犀利”等等评论随之而来。

每部电影出来,毒舌团队只会发出一个观点,后台会有各种不同的看法,“每个用户看影评,想得到共鸣,觉得你说得对,我也是这么想的,但我们只能提供一个切入点。”何君由此意识到,有部分读者的个性化需求没有得到满足,2016年4月,团队开始尝试用毒sir以外的ID发文,人物形象和毒sir完全不同,何君希望能从不同的角度切入电影。

《大鱼海棠》上映,团队内部存在较大分歧,于是进行了第一次大规模的“分裂”尝试:用三个ID解读《大鱼海棠》。做过导演的云舅由创作者的角度切入讨论影片的制作;特约记者钱德勒采取影迷向评论;机叔作为文艺片爱好者,从小众视角“性压抑”进行分析。三篇都迅速突破“10万+”。

从这时开始,毒舌电影有意识地塑造不同形象,除了云舅、机叔,还有跪舔小鲜、喜欢韩剧日剧的表妹,接地气、标准的小镇青年菊长,主攻宅基腐自带骚气的飙川普椒爷,看片量奇大、片单信手拈来的灵魂下载者担当肉叔……每个形象背后,都有相应的内容生产者,各自选取影片,以该形象的风格进行创作。毒sir作为最早树立起来的形象,起着为毒舌电影定调的作用,遇上金鸡百花金像金马等重大颁奖礼、导演下跪求票房等大事件,就由毒sir出面,传递毒舌电影的价值观。

——内容选自何君专访

其三,表妹形象反差太大,太过鲜明。表妹以追日韩热剧的形象入驻,与毒sir原本臭屁又见多识广的形象反差太大。最早的核心粉丝是一二线城市的相对精英人群,最吸引这部分人的形象往往是这种杂糅烟火气和专业度的深入浅出的内容。而表妹的文字就相对为这类人群所抗拒,有时透露出一种小年轻“单纯”。

其四,毒舌的主IP“毒sir”不是一个人,而是一个团队。笔者推测,最早时候的毒sir文章可能由经验丰富的一两个影评人直接撰写,而后由一个团队来观影并报选题,再撰稿执行,而最后统一由核心内容负责人——最早的毒sir 审核把关修改。毒sir也算深度参与文章,即使可能不如早先的原汁原味,但肯定是客观真实,且有质量保证的。

其五,自媒体环境发生变化,综艺文娱监管逐渐严格。微信不像早年对标草根公号那样极度鼓励原创文章了,公号文章内容许多都不如以往那么肆无忌惮,畅所欲言的同时还是要相对克制,因此毒sir团队在用词上多了几分沉稳和收敛,对敏感的老粉而言,仿佛又失了点血性。

多方聚合评分导向

毒舌APP上的评分方式是加权算法聚合评分,即参考豆瓣 、MDB 、烂番茄等相关的网络评分,通过特殊的算法得到的综合评分结果。这样的结果就相对客观。另外还会结合用户团荐毒师的评分。

与撰稿团队的评定标准有异曲同工之妙。毒舌电影的内容团队在确定选题,会分工合作去找资料,盯着国内外各个网站,搜索最新的电影信息,有的负责微博、有的负责YouTube、有的负责Twitter……综合搜索全网影迷的感受和体验。

用户思维,用户体验

仅是纵观影迷评论是远远不够的,关键的一步还是“亲身试毒”。何君在接受专访时曾提到,每篇文章中提到的片子,创作团队都看过,没看过的片子我们绝对不会瞎写。毒舌团队成员先是化身为观众“试毒”,记录下在观影过程中的真实感受和体验。再结合搜索整理到的全网评价,进行相对客观真实的内容输出。

专业角度,深入浅出

面对用户,不需要“高、精、尖”,但还是需要在用户能想到的思维层面再往上拔高一点。毕竟毒舌的深度用户是一二线城市的高学历人群,对内容的价值还是有点要求的。因此,毒舌的内容会在真实体验的基础上嵌入一点专业的看法和深度的思考,呈现为文字时又能够做到深入浅出。

侧重打假,而非评优

观影感受和影评是主观的,但主观中又存在相对客观。比如,何君谈到18年过年期间上映的一部电影《祖宗十九代》,郭德纲导演。电影里面有很多的笑料,而且随处可见段子,所以很多人看的也很愉快,但整个电影是用不同的片段串联起来的,结构很混乱,没有主线和情节,从电影的角度看,它肯定不是一部专业的作品,不是一部好片。但在过年期间花几十块钱进电影院买个开心,观众反馈良好,评分也不错,难道能一锤子说它是烂片,不推荐看吗?显然不能,这时候就要客观地进行描述真实的观影体验,简要地提点电影看点,毒舌的内容始终以用户为导向,最终的落脚点是“要解决推荐用户看什么的问题”,而不是“什么是好电影”的行业专业问题。它目前的内容定位更像一本有深度的观影指南,而不是一本平民级的电影审美手册。

另外,它的批评不是针对的不是影片本身,对标的不是导演的专业水准和想法,而更多的是针对网络上“假好评”,戳破“货不对板”的影片,以及指出由片方的新片宣发布局造成的虚假繁荣的口碑,避免观众踩雷。

以上是笔者对”毒舌电影“的产业布局梳理和自媒体内容输出两方面的个人见解,如有不当随意批评指正。部分内容来源于网络,侵删。

作者:小豆子,互联网产品小妹一枚。

本文由@小豆子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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